Pour rejoindre Sébastien Kopp, nous avons emprunté une petite porte qui ne ressemblait pas à grand-chose au fond de la cour d’un immeuble parisien. Une fois poussée, elle dévoile une inscription dessinée au feutre noir sur un mur blanc : « Yes, you are right, fair trade and organic culture will not save the world. We know that Veja is a drop into the ocean, but we like so much what we do everyday. » (Oui, vous avez raison, le commerce équitable et le bio ne vont pas sauver le monde. On sait que Veja est une goutte d’eau dans l’océan, mais on adore ce qu’on fait chaque jour.) Après la descente d’un escalier étroit et sombre (que l’équipe appelle le tunnel), on atterrit dans un jardin verdoyant avec l’impression d’être tombés dans le terrier d’Alice. De sa voix au timbre élégant, Sébastien nous parle voyage, caoutchouc et basket.

Veja a commencé avant Veja

La marque est née quelque part entre la Bolivie et le Vietnam, au moment du boom des banques et d’internet. En 2001, Sébastien et son meilleur ami Ghislain travaillent en finance aux États-Unis, mais aucun des deux n’est très heureux dans cette vie-là.

Sébastien a 24 ans et son constat est irrévocable : « La politique a perdu, l’économie a gagné, et pas forcément pour le meilleur. Les multinationales ont plus de poids que les États et s’apprêtent à dessiner un monde nouveau, qui ne sera pas plus juste. » Convaincu que le changement viendra des entreprises, Sébastien y voit un vecteur puissant pour créer une société plus équilibrée. Pour voir ce qu’il en est, il monte une association afin d’analyser et déconstruire les projets de développements durables des grandes compagnies. « Elles en parlaient bien lors de conférences à New York, Paris et Washington, mais la réalité n’était pas si idyllique. »

L’ambition de Sébastien et Ghislain : parcourir le monde pour étudier les relations tripartites entre ONG, populations locales et entreprises. Les voilà donc partis un an et demi sur la route pour passer au crible toute une mosaïque d’initiative. Leur périple les conduit sur des centrales nucléaires en Chine, au fond de mines en Afrique du Sud, en Inde, au Brésil… L’intuition de Sébastien est confirmée : les grands groupes parlent beaucoup, mais agissent peu. Sébastien a attrapé le virus du voyage pendant cette expédition. Il aime se rendre sur le terrain et veut poursuivre dans cette voie. Il propose à Tristan Lecomte, qui vient de lancer Alter Eco, d’aller visiter les coopératives de commerce équitable qui travaillent pour lui. Sur place, sa conclusion est sans appel : « s’il y a quelque chose qui change la donne, même à petite échelle, c’est ça. » Ce nouveau type d’échange, plus enraciné dans le local, transforme vraiment la vie des gens : il leur garantit une juste rémunération grâce à l’instauration d’un prix minimum. C’est une révélation : « Voilà, on a trouvé ce qu’on veut faire. »

Regarder derrière la basket

Exit les grands groupes et l’entretien qu’il a pu passer chez Google, Sébastien veut fonder sa propre entreprise sur le modèle d’Alter Eco. Les baskets, symbole de la domination du Nord sur le Sud, souvent produites dans des conditions déplorables dans des ateliers du Bangladesh ou de l’Inde, s’imposent comme une évidence. Si l’on retire de la chaîne de valeur le coût très important de la publicité, il est possible de proposer un produit au même prix qui respecte à la fois l’homme et l’environnement, c’est ce que les fondateurs de Veja vont faire. « C’était un peu mission impossible. On n’y connaissait rien en basket ou en design, on a appris sur le tas. »

À 25 ans, Sébastien et Ghislain s’envolent à nouveau pour le Brésil. Le pays rassemble toutes les matières premières dont ils ont besoin et les usines respectent les droits des travailleurs. Étape par étape, ils décryptent le chemin de production de leur produit. Une basket, c’est quoi ? De la toile tout d’abord, tissée à partir de coton. Très vorace en eau, cette plante problématique est présente sur 2% des terres cultivées et absorbe 28% des pesticides utilisés. Sébastien déniche une coopérative qui s’est mise au bio depuis 3 ans. Comme la structure est un peu en dehors des circuits, les producteurs ont du mal à écouler la marchandise et ont plus de 3 tonnes de coton en stock. Sébastien achète le tout, entre 60 et 100% au-dessus du prix de marché. Une basket, c’est aussi une semelle. Pour trouver du caoutchouc, Sébastien part dans une région reculée à la rencontre des Seringueiros, une communauté qui cultive l’hévéa tout en préservant la forêt amazonienne. « C’était un peu le Far West », commente-t-il avec un sourire et un brin de nostalgie. Il faut ensuite trouver une usine pour la fabrication des baskets et concevoir des prototypes. « C’était galère, on dormait dans des hôtels à un euro, les ouvriers nous klaxonnaient en repartant de l’usine en voiture, cela les faisait marrer de voir les patrons attendre le bus pendant deux heures et en mettre deux de plus pour rentrer chez eux. »

Sébastien avoue regretter presque ces espèces de « temps longs », déconnectés de tout, qui lui permettaient de réfléchir sans se laisser emporter dans la folie du business. De retour à Paris, Sébastien et Ghislain s’allient à une association de réinsertion pour stocker et envoyer les baskets. On est en 2005 et le premier modèle de Veja, qui signifie regarde en portugais, est lancé.

Contre la croissance folle

Si leur duo fonctionne si bien, c’est car Sébastien et Ghislain travaillent en parfaite symbiose. Ils peuvent même en agacer certains car ils se connaissent depuis leurs 14 ans et se comprennent sans se parler. « On est comme frères, on a grandi ensemble et on ne s’est jamais quittés. On a voyagé un an et demi côte à côte… En termes de temps passé, ça équivaut à un mariage. » Mais surtout, ils partagent la même vision, qui les lie de manière très forte. « Aucun de nous n’a créé Veja pour l’argent. » Alors que la marque fête ses 12 ans, aucun investisseur n’est entré au capital de Veja. Sébastien et Ghislain ont créé la marque en mettant chacun 6500 euros sur la table. Après avoir été tous deux banquiers d’affaires, ils savent que l’arrivée d’investisseurs a tendance à créer des vagues et entraver la liberté. C’est bien simple : chacun des choix réalisés par Sébastien et Ghislain va à l’encontre des choix financiers les plus judicieux pour une entreprise traditionnelle : pour exemple, faire appel à une association est 80% plus cher qu’un prestataire classique et le coton bio est 100% plus cher que du coton normal. Pas vraiment le rêve des investisseurs, mais totalement en phase avec les valeurs des fondateurs de la marque.

Pourtant, le modèle marche, car à tout niveau de la chaine, Sébastien et son associé recherchent l’équilibre. « On ne prétend pas détenir de vérité absolue, mais pour nous, lever des fonds était hors de question. » Sébastien s’étonne d’ailleurs de la déification de certains entrepreneurs, qui lèvent à tour de bras. Pour lui, passer son temps à chercher des investissements plutôt qu’à essayer de rendre son entreprise rentable est en complet désaccord avec la réalité du monde d’aujourd’hui. « Entre le réchauffement climatique et les migrants qui meurent en mer, on regardera sûrement dans quelques années le monde d’aujourd’hui avec pitié. Il y avait plein d’urgences et on est passés à côté car on était trop occupés à s’asseoir autour d’une table pour chercher de l’argent. » Alors qu’aujourd’hui la marque croît considérablement, Sébastien entend plutôt ralentir et contrôler le rythme. Sébastien préfère prendre son temps et lancer des projets qui lui tiennent à coeur, comme la boutique Centre Commercial, près du canal Saint-Martin à Paris. S’il n’est pas fan du terme « décroissance », qui lui semble jurer avec la notion de progrès, Sébastien adhère en revanche au principe. « On est plutôt pour un capitalisme à la papa : je crois que l’obligation d’être rentable crée une attention au réel plus importante. »

Cools, tes baskets !

Un mois après avoir fondé la marque, Sébastien croise une fille dans un bar, Veja blanches aux pieds. Sans dévoiler son identité, il la complimente l’air de rien sur ses baskets. « Elle m’a scotché, elle a commencé à me raconter l’histoire de Veja mieux que moi. C’était super, parce que c’est pour ça qu’on l’a fait, pour que les gens se réapproprient le projet. » Une fois lancée, Veja est portée par le bouche-à-oreille. « Quand on a commencé, on n’avait pas Facebook, c’est là qu’on voit qu’on est vieux. » Sébastien parie sur l’intelligence collective des consommateurs pour découvrir et développer la marque. Tous ne savent pas que c’est une marque écolo et cela lui convient bien. « Nos premiers consommateurs, c’était nous. On m’aurait proposé une basket en me disant qu’elle est bio et équitable, ça ne m’aurait pas plu… J’aurais préféré acheter la chaussure et le découvrir ensuite. »

Alors oui, Veja s’inscrit dans la tendance « slow fashion », mais va bien au-delà. Ce mode de consommation réfléchi, Sébastien l’applique à tous les niveaux de son entreprise pour être le plus cohérent possible, depuis l’électricité, fournie par Enercoop, à l’achat d’une table en matière recyclée pour le showroom de son bureau (que l’équipe appelle le Bunker). « C’est devenu un lieu commun de le dire, mais la consommation est un des leviers les plus forts pour changer radicalement les choses. » Et pour arriver à ses fins, Sébastien ne s’encombre pas de dogmes. En ce qui concerne les enjeux environnementaux, il ne tranche pas entre le recyclé et le bio. Il attaque tout de front, car chaque goutte compte. Dès ses débuts, Veja a opté pour une mécanique différenciante : supprimer les intermédiaires pour promouvoir un commerce plus équilibré. Mais quand on lui demande s’il aide les gens, Sébastien se récrie : « On est leurs clients – beaucoup plus impliqués sur le terrain et avec des principes d’achat – mais on reste leurs clients. Pas des sauveurs, pas une oeuvre de charité. On achète du coton produit dans des conditions très difficiles par des gens talentueux. » Sébastien met un point d’honneur à toujours chercher de meilleurs moyens de rééquilibrer les échanges. Au Brésil, une activiste écologiste travaille avec eux depuis presque 10 ans pour coordonner la production de caoutchouc. Elle a développé le procédé appliqué par Veja, grâce auquel les Seringueros transforment eux-mêmes le latex qu’ils récoltent sur les hévéas en plaque de caoutchouc, afin de mieux préserver la forêt amazonienne. Aujourd’hui, beaucoup de gens veulent agir, mais pensent qu’il n’y a pas de place pour leurs idées, que tout a déjà été fait. Sébastien leur répond qu’au contraire, tout reste à réinventer, même si la situation semble cloisonnée. Quand à 25 ans Sébastien et Ghislain cherchaient des financements, les banques n’étaient pas ravies de se retrouver face à deux jeunes qui se lançaient dans le commerce équitable, et en plus au Brésil où la situation était très instable. « On cumulait toutes les tares, on cochait toutes les mauvaises cases, mais on s’est débrouillés. » Deux millions de baskets vendues plus tard, beaucoup de ses amis s’étonnent « Veja, ça fait 12 ans, tu n’en as pas marre ? » Pas du tout. « J’aime avoir le long terme comme horizon, c’est un truc rassurant, apaisant. Quelque chose qui relève de la projection… qui manque un peu à notre génération. Une marque s’installe et se construit dans le temps. » Sébastien veut encore grandir tout en renforçant ses principes. « On est partis d’une page blanche, on n’a même pas encore terminé le premier chapitre. »