Jérôme Ruskin a lancé son magazine avec un vrai projet philosophique en tête : démocratiser les grands enjeux d’avenir pour permettre à chacun de faire des choix plus sages. À l’origine, le média s’appellait Luka, en référence aux Lumières, qui  bouleversent au XVIIIe siècle l’Europe. Ce nom, qui fait écho à la volonté du jeune homme de porter un regard universel et objectif sur les choses, sera finalement remplacé par Usbek & Rica, en hommage aux personnages éponymes des Lettres Persanes de Montesquieu. Ce roman épistolaire, qui rassemble la correspondance fictive entre deux voyageurs persans et leurs amis, fournit à l’auteur un bon prétexte pour porter sur son époque et son pays un regard incisif et moqueur, qui n’épargne ni le Roi, ni le Pape. « J’ai choisi ce nom, car il évoquait plus que le premier la dualité et la controverse », explique Jérôme, petites lunettes noires sur le nez et tignasse brune ébouriffée, assis bien droit dans un bureau de sa rédac aux murs tapissés de posters de science fiction vintage. Avec un tirage perçant à 15 0000 exemplaires, le magazine trimestriel de niche « qui explore le futur » jouit aujourd’hui d’une aura à la fois intello, identitaire et décalée. Fondé en 2008, le média a changé plusieurs fois de forme, mais n’a jamais dévié de sa ligne édito originelle : interroger le présent pour diagnostiquer le futur.

« Je n’ai jamais fait autre chose, explique humblement Jérôme. Le 31 mars, cela fera 10 ans que je fais Usbek & Rica tous les jours. » Après de brillantes études en socio à l’EHESS, le jeune homme se sent le devoir de partager les enseignements des grands professeurs, « des génies ! », qu’il a eu le bonheur de côtoyer.« Quand on se raconte, explique t-il, on se raconte autant comme média que comme projet d’éducation. »

Après l’EHESS, il fait un petit détour par la fac de psycho : un jour, une de ses prof arrive bourrée en cours… Tant mieux pour tous les lecteurs d’Usbek & Rica, car c’est le petit déclic qui fait passer Jérôme à l’acte : « Je me dis que si même elle peut transmettre quelque chose, alors moi aussi ! » Entre le moment où il termine ses études et la sortie du premier numéro s’écoulent deux ans. « D’abord, car je ne sais rien faire, et je dois apprendre. Ensuite, car je suis quelqu’un de plutôt lent, je ne pose pas le pied sur le sol tant que je ne l’ai pas tâté 15 fois. »

Aujourd’hui, le jeune homme considère Usbek & Rica comme le projet d’une vie. Mais cela n’a pas toujours été le cas.

Acharné de boulot, insomniaque et obsessionnel, Jérôme se donne sans compter pour son magazine : « J’ai longtemps privilégié les autres, car j’étais obsédé, tout le reste était anecdotique, je n’avais besoin de rien d’autre que de temps pour travailler. « 

Épuisé, il manque de tout arrêter il y a 3 ans. « Je pensais que j’allais être un grand intellectuel, et le quotidien m’a fait dévier en chef d’entreprise, sans que j’ai conscience de ce virage. » Toutes les problématiques de chef de petite entreprise finissent par lui peser et l’éloigner des questions de fond qui lui sont chères. Alors qu’il ne voit plus comment avancer, son entourage le relève. Il se remémore son projet philosophique et se re-concentre sur son marché, plutôt que sur son produit. « C’est à ce moment-là que je suis vraiment devenu entrepreneur. »

Très marqué par son expérience en kibboutz, Jérôme a naturellement réinjecté un peu de cette âme collectiviste à son entreprise, où la plupart des décisions majeures se prennent à plusieurs, et où beaucoup de collaborateurs se retrouvent au sein de la même famille politique. « Quand on travaille sur nos utopies, ce ne sont pas des fantasmes, on se base sur des choses qui existent ailleurs et qui ont nourri nos expériences. »

Prospective : signaux faibles, controverses et utopies

Usbek & Rica, c’est une forme particulière de journalisme, le journalisme d’idées. Il chronique peu l’actu et s’attache à diffuser les connaissances plutôt que l’information, le tout dans une optique de « formation intellectuelle des gens ».

Média de niche, il conserve toutefois une dimension généraliste puisqu’il traite aussi bien du futur de l’alimentation que des transports ou de l’informatique.

Avec rigueur et méthode, le média aborde ses sujets à travers 3 prismes : signaux faibles, controverses et utopies. Il s’agit dans un premier temps de déchiffrer froidement le présent, « en mettant de côté tous les bruits ambiants » pour mieux détecter et isoler les phénomènes, « les signaux faibles », qui auront un impact sur le futur. Pour mettre sur le devant de la scène des problématiques significatives (faut-il une bonne dictature verte? Doit-on démanteler Google ?), Usbek & Rica propose une argumentation équilibrée avant de « jouer le rôle de boussole. On essaie de s’engager, d’être dans la recommandation. »

Cette volonté qu’a Jérôme d’être force de proposition, il l’a tient de son étude de la sociologie pragmatique, qui exige la formulation de solutions après l’observation.

Quand Jérôme a sorti son numéro 0 en 2008, il passait pour un farfelu. « Transhumanisme et IA, personne n’en parlait. Mais sur une intuition, on y a été, au feeling et avec nos tripes, car on y croyait. »

Aujourd’hui, à l’heure où les média traditionnels popularisent de plus en plus ce type de sujets, le magazine se doit d’aller chercher encore plus loin. C’est réussi avec son dernier numéro, dont la couverture représente un android crucifié sous les mots « Vie éternelle : comment le transhumanisme concurrence les religions monothéistes ? » Alors que le thème du transhumanisme avait déjà été traité dans le premier numéro du magazine, Usbek & Rica conserve sa longueur d’avance en réattaquant le sujet sous un angle inédit. Et pour enrichir encore plus son média, Jérôme a d’autres idées : « il faut qu’on arrête de regarder uniquement les sujets occidentaux, on doit aussi orientaliser beaucoup plus notre travail ! Et ensuite, il faut qu’on aille porter nos sujets en dehors des cercles où on est maintenant, dans les écoles, dans les prisons… Pour toucher d’autres populations. »

Car Jérôme ne se le cache pas : « Ce magazine reste un produit branchouille, pas assez accessible… Ouais, y’a des choses à régler…. »

Très tôt, Jérôme a la chance de rencontrer Blaise Mao et Thierry Keller, qui l’aident à porter son projet. Ils deviennent ses rédac chefs, ses partenaires au quotidien et influent beaucoup sur la trajectoire du média. « Tous les trois, on a quasiment le même cerveau. Au début, il y a eu ce moment incroyable, où pendant deux, trois ans, on a fonctionné en trio, en fusion. »

S’il choisit de lancer un magazine papier, c’est car Jérôme croit au beau (« l’art pour l’art, ça compte ! »), à la matérialité, à un objet qui surprend lorsqu’on en tourne les pages.

À la base, Usbek & Rica est une revue trimestrielle de 200 pages sans pub, distribuée en librairie et vendue à 15 euros. Lancée en 2008, 100 pages sont dédiées à l’analyse du présent, 100 au futur. Mais ce modèle, en plus de n’être pas viable économiquement, est en contradiction avec l’envie profonde de démocratisation de Jérôme. Le média pivote, divise son prix par 3, passe en kiosque et gagne au passage 7 000 points de vente. C’est lors de ce basculement que le média trouve sa singularité, en laissant tomber les pages sur le présent pour se concentrer sur celles du futur. Mais après un premier numéro aux ventes exceptionnelles, les ventes ne suivent pas. Quand Jérôme reçoit les chiffres de vente du numéro 3, il comprend instantanément que le magazine ne pourra pas continuer comme ça.

« Je me rappellerai toute ma vie du moment où j’ai reçu l’info par texto. C’était un 31 décembre à 19h dans la ligne 3 du métro… J’appelle mon père, j’étais au fond du trou. C’est la seule fois où j’ai pleuré à cause de Usbek & Rica. »

Afin de renflouer sa trésorerie, le média commence fin 2011 à proposer du brand content aux marques pour les aider à raconter leur futur, via l’organisation de conférences ou d’ateliers. Pour diversifier ses activités, Jérôme lance aussi la MakerBox, qui facilite l’accès aux fablab et Le tribunal pour les générations futures, « une conférence-spectacle sous forme de procès pour tenter de comprendre les grandes révolutions en cours et le monde qu’elles préparent aux générations futures. » En 2016, il lance la plateforme web du média, qui rémunère les activités des lecteurs-contributeurs en Usbeks, une monnaie complémentaire qui peut-être utilisée sur le shop du média.

Grâce à ses activités satellites extrêmement qualitatives, le média s’est forgé une place de choix au panthéon des média affinitaires et ultra racés.

À ce jour, plus de 30 personnes travaillent chez Usbek & Rica. Depuis 2012, la boite est rentable et croît de 40% chaque année. Au delà du répit financier que cela procure, Jérôme est fier d’avoir réussi à « professionnaliser énormément la prod, tout en conservant un esprit mutin et irrévérencieux » qui confère au média toute sa saveur.

A l’heure où la défiance envers les médias est de plus en plus prégnante, Jérôme reste très vigilant quant à la qualité de ses contenus, qu’il entend pousser encore plus loin. Il évoque la sortie pour octobre prochain d’une nouvelle « plateforme d’exploration » avec laquelle il espère faire aboutir pour de bon son projet philosophique premier : « c’est un peu comme si j’avais passé les 10 dernières années sur un court métrage, et que là j’allais sortir mon premier film », explique t-il dans un sourire.

Jérôme lorgne de l’autre côté de l’Atlantique, où il a déjà fait 3 voyages de reconnaissance. Pas encore assez solide pour explorer d’autres marchés, le jeune homme espère bien un jour ouvrir un bureau à New York, puisque « les sujets traités par Usbek & Rica sont éminemment anglophones. »

Il caresse l’idée d’une levée de fonds, même s’il déplore le fait de ne pas pouvoir dépasser le besoin en cash : « dans toute start-up, on passe par cette phase un peu naïve où l’on espère changer le monde, tout réinventer, mais en fait, on a plus que jamais besoin du système capitaliste. » Il reconnaît être quelqu’un d’anxieux, dont l’humeur dépend du niveau de sa trésorerie : « c’est une tension permanente », concède t-il.

Jérôme entend aussi devenir plus volontariste sur la problématique de la diversité au sein de ses équipes, « dont le Pantone est assez monochrome », et sur la manière dont le média engage ses efforts : à un énième partenariat avec un évènement tech, l’entrepreneur préférerait l’auscultation de terrains nouveaux.

À titre plus personnel, Jérôme a aussi des projets. Il souhaite notamment s’auto-former et se remettre à l’écriture, pour « triturer du concept face à la page blanche ».

Que reste-il des personnages de Montesquieu dans le magazine ? Des idées d’abord, celles de l’exploration et de la critique. Mais aussi une bande dessinée dont le synopsis résume l’état d’esprit du média : dans un futur lointain rendu amnésique par un hacker nihiliste, des couples d’historiens voyageurs sont envoyés dans le passé pour réécrire l’histoire de l’humanité. Usbek et Rica héritent des années 2010.

CAMILLE DORIVAL, Alternatives Economiques
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CLÉMENT ALTERESCO & MARIE BARBIER, Morning Coworking
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ELISA YAVCHITZ, Les Canaux
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