Rebecca Amsellem : Les Glorieuses ou le succès de l’engagement politique

MÉDIA

Rebecca Amsellem

Les Glorieuses ou le succès de l’engagement politique

Interview et article : Aline Mayard

Photographies : Valentin Pringuay

TERRA INCOGNITA #02 ● ENTREPRENEURS DES MÉDIA

Un parallèle entre Oprah Winfrey et Louise Michel, voici le genre de contenu étonnant qui a fait le succès des Glorieuses, une newsletter hebdomadaire qui vulgarise l’étude du féminisme et a été lue plus de deux millions de fois rien que l’année dernière.

Rebecca Amsellem, sa créatrice, en est la première surprise. Lors du lancement des Glorieuses il y a deux ans, les newsletters étaient souvent vues en France comme un média démodé et le féminisme comme un sujet de niche. Aucun des deux ne semblait pouvoir rapporter de l’argent.

Aujourd’hui, la newsletter compte 80 000 abonné·e·s, un taux d’ouverture extraordinaire de 80% et génère suffisamment de revenus pour rémunérer une employée et des contributrices et contributeurs. Et les Glorieuses ont fait des émules. Dans sa foulée se sont lancées Quoi de Meuf ? (sur la culture pop), Witch, please! (pour les sorcières modernes), Les flux de Clu (autour des menstruations) et bien d’autres. Voici comment Rebecca Amsellem a créé son propre business model.

L’engagement politique, ça fonctionne

En septembre 2015, Rebecca Amsellem travaillait sur une thèse qui explorait les modèles financiers des musées. Elle n’avait qu’une envie : travailler sur un side project pour sortir la tête de sa thèse l’espace de quelques heures.

Elle décide de partager ses recherches et réflexions sur le féminisme avec ses proches, avec comme objectif secondaire de déculpabiliser les femmes. « Je faisais déjà le travail pour moi-même, autant que ça serve à d’autres personnes », explique-t-elle.

Elle décide d’envoyer une newsletter à sa famille et ses ami·e·s. Le choix du format était essentiellement financier. Contrairement au podcast qui impliquait d’acheter un micro et des logiciels, envoyer un email ne coûtait rien et – cerise sur le gâteau – était extrêmement simple.

En décembre, alors que la newsletter compte presque 200 abonné·e·s, Rebecca décide que les Glorieuses vont s’engager contre l’extrême droite. Une semaine et quelques tribunes plus tard, la newsletter atteint les 10 000 abonné·e·s.   « S’engager politiquement, ça marche. Il y a beaucoup de marques en France qui ont peur de s’engager politiquement, ce n’est pas du tout le cas dans les pays anglo-saxons. On va arriver à une ère économique où l’engagement fait partie inhérente de l’identité des marques », estime Rebecca Amsellem, qui enseigne toujours l’économie.

Les membres avant tout

À partir de là, le bouche-à-oreille s’accélère. Le bouton « Recommandez-moi » est un des plus cliqués de la newsletter. « Les gens ont besoin de s’approprier un message, puis de le transmettre à leurs ami·e·s, collègues, etc. », explique la créatrice.

Dès le début, Rebecca Amsellem a fait attention à créer une relation privilégiée avec ses lectrices et lecteurs. Pendant un temps, elle est même allée jusqu’à souhaiter les anniversaires des membres de la communauté dans la newsletter. « Je voulais montrer qu’il y avait des vrais gens derrière. Dans les médias traditionnels, il y a cette idée que si le sujet ne plait pas, c’est que les lectrices et lecteurs sont des cons. », caricature-t-elle volontairement. Rebecca Amsellem voulait inverser la tendance et montrer qu’elle pensait aux lectrices et lecteurs.

« Aujourd’hui, Les Glorieuses, ce n’est pas qu’une newsletter, c’est une communauté. On peut en faire ce qu’on veut », explique la fondatrice.

En 2016, elle a créé le mouvement #7novembre16h34 contre les inégalités salariales.

En 2017, année électorale, elle a lancé avec des contributrices Les femmes ont le pouvoir, une plateforme politique engagée et non partisane qui publie différentes analyses économiques, pour certaines faites maison. Elles y avaient aussi analysé tout ce que les candidat·e·s avaient fait précédemment pour ou contre les droits des femmes et ce qu’elles et ils proposaient dans leurs programmes. Le groupe Facebook sur lequel continue la discussion compte aujourd’hui près de 3 000 membres.  En septembre dernier, c’est vers les adolescentes que Les Glorieuses se sont tournées. Sur l’idée d’une jeune fille, l’équipe crée Les Petites Glo’, une newsletter écrite avec et pour les adolescentes de 15 à 20 ans. Le succès est total. En janvier, le collectif a lancé la Société secrète des petites Glo’ pour donner à ses ados qui veulent s’engager un endroit où se rencontrer. Elles ont reçu 150 emails dans la journée.

Cette année, d’autres projets sont prévus, notamment la première plateforme de citations uniquement prononcées ou écrites par des femmes.

Survivre grâce aux fans et aux entreprises

Rebecca Amsellem ne se lance désormais dans un projet que s’il est financé par une entreprise ou une personne pendant un an ou qu’une personne s’engage à le gérer.

Si Les Glorieuses ont d’abord survécu grâce aux dons des lecteurs et lectrices – la première campagne de financement a permis de récolter 30 000€ – ce n’est plus la seule source de financement.

L’an dernier, Mad & Woman, la première agence de publicité féministe en France, a proposé d’incuber le projet. Christelle Delarue, la fondatrice, est venue avec une proposition qui ne se refuse pas. « Elle m’a dit : “Pendant un an, tu n’as pas à te soucier de l’argent et tu développes ton projet. Dans un an, on mettra en place un projet économique basé sur ta communauté.” », se rappelle Rebecca Amsellem. Grâce à ce partenariat, Les Glorieuses disposent d’un bureau, de l’expertise des personnes qui travaillent à Mad & Woman, que ce soit dans le graphisme ou les ventes, et de la prise en charge du salaire d’Esther, l’unique employée des Glorieuses.

Presqu’un an après ce partenariat, Les Glorieuses sont prêtes à trouver des entrées d’argent plus durables. Inspirée par les newsletters américaines, notamment The Lily, la newsletter féministe du Washington Post, elle est en discussion avec trois entreprises pour sponsoriser la newsletter à l’année. Sa règle : l’intégration d’un petit message pas du tout intrusif, aucun contenu sponsorisé et aucune influence sur le contenu de la newsletter.

 « Depuis Trump, la société américaine est beaucoup plus engagée qu’elle ne l’était avant. Sur les trois entreprises avec qui je suis en discussion, deux sont américaines, je n’ai pas eu besoin de leur vanter les vertus de l’engagement politique », remarque-t-elle.

On est loin du modèle de My Little Paris qui se finance en écrivant du contenu pour des sponsors. « J’ai réalisé que c’était aussi fatiguant de convaincre une entreprise de donner 2 000€ pour une unique newsletter que de la convaincre de donner une somme plus importante pour un an. Alors, autant trouver des partenaires pour plusieurs mois ou années ! »

Rebecca est convaincue que la chance est du côté des Glorieuses. « Si Mad & Woman n’était pas venue, je suis sûre que quelqu’un d’autre aurait frappé à notre porte », estime-t-elle. Car ce que prouvent Les Glorieuses, c’est qu’avec le bon produit au bon moment, on peut sans conteste vivre d’une activité qui promeut les valeurs féministes.