Proposer de l’information plutôt que de l’actualité, c’est le projet fou de Maxime Lelong à la sortie de son école de journalisme. Aujourd’hui fondateur et rédacteur en chef de 8e étage, il scrute les sujets de l’ombre, délaissés des grands médias. Entre indépendance et rentabilité, le jeune homme se bat pour offrir à ses lecteurs un journalisme d’investigation engagé et engageant.

Cheveux ébouriffés, visage souriant, Maxime arrive pile à l’heure ! Facile quand on habite sur place. En effet, le jeune homme nous reçoit dans son salon qui s’avère également être son bureau. L’ambiance fait un peu start-up : mur blanc, canapé rouge, Lego un peu partout… sans oublier quelques clichés de photojournalisme et la Une de Libé sur la mort de Steve Jobs. Mais ne vous y trompez-pas, si le jeune homme est fasciné par l’histoire entrepreneuriale d’Apple, il reste très critique sur le reste. Une caractéristique de tout bon journaliste !

De la photographie au journalisme…

On ne naît pas journaliste mais on peut le devenir. Mauvais à l’école selon ses dires, Maxime évoque son échec aux concours de Sciences Po et son passage furtif sur les bancs de la fac. Jusqu’ici, pas de journalisme en vue. En réalité, c’est en s’adonnant à ses deux passions, la photographie et la musique, que Maxime trouvera indirectement sa voie.

Dès son arrivée sur Lyon, le jeune savoyard profite de la vie nocturne lyonnaise et mitraille pas moins de 250 concerts en un an ! Pourquoi ne pas en faire son job ? Il envisage d’abord de devenir critique de concerts puis finalement journaliste culture. Il entame une école privée. Durant son cursus, il cultive son appétence pour la politique, l’économie, les sciences sociales et découvre « 50 000 sujets au moins aussi intéressants que la culture ». Il y réalise même, sans le savoir, ses premiers pas d’entrepreneur.

Chargés de monter un média sur la fête des Lumières, Maxime et son équipe se prennent complètement au jeu. « Nous avions fait développer un site internet en une nuit par un pote, acheté un nom de domaine, réalisé et distribué des stickers dans tout Lyon », se remémore t-il, une pointe d’excitation dans la voix et le sourire aux lèvres. Nommé Luminious, le média dévoile la face cachée de la fête lyonnaise, celle des bénévoles de la Croix-Rouge et du ballet des éboueurs. Déjà des sujets à contre-courant…

Avec cet exercice, Maxime prend conscience que créer un média pure player n’est pas si difficile. L’envie d’entreprendre germe en lui.

Il déménage ensuite à Paris pour réaliser ses stages de fin d’études chez Vice et chez M, le magazine du Monde, qu’il affectionne particulièrement. Si la ligne éditoriale de ce dernier s’intéresse de plus en plus à l’actualité, une partie d’irréductibles journalistes s’attèlent encore à remplir les colonnes des « questions subsidiaires, des sujets de PQR* et autres médias internationaux qui n’intéressent pas grand monde »… sauf lui ! À l’évocation de ces moments, il sourit et poursuit son récit.

Déjà très déterminé à l’époque, il propose plus de 100 sujets en un mois et réussit finalement à en faire publier un ! Le journalisme d’information et d’investigation qui nourrit aujourd’hui la ligne éditoriale de 8e étage vient de sceller ses dernières briques dans l’esprit du jeune étudiant.

De l’info, pas de l’actu !

De retour sur Lyon, l’idée de lancer ce fameux média revient à la surface. Et la question de son financement également. Quand il explique à ses deux associés qu’ils devront attendre deux ans pour se payer un salaire, « ils le lâchent avant le dépôt des statuts », explique Maxime, sans aucune rancune. Il reconnaît lui-même qu’il a dû faire de la photo institutionnelle, « un job atroce », pour pouvoir vivre. Mais malgré ce premier revers, il ne flanche pas et trouve un rédacteur en chef adjoint avec qui il s’installe en colocation, au 8e étage d’un immeuble lyonnais qui donnera son nom au média.

La ligne éditoriale est rapidement trouvée. Maxime veut créer un média qui différencie l’information de l’actualité. « Notre seul filtre était de ne pas traiter un sujet qui faisait le buzz », explique t-il.

Pour le nom, le travail a été un peu plus compliqué. « On ne voulait pas un nom de média déjà vu 1000 fois. » Ils choisissent alors La Suite comme symbole d’une information qui arrive après celle des médias classiques. Mais question juridique oblige, ils doivent l’abandonner et optent finalement pour les bureaux de leur média : leur appartement ! Une manière de briser la barrière de l’écran en créant un lieu et un lien imaginaire entre le lecteur et les journalistes. Une relation primordiale que Maxime entretient en répondant à « tous les messages qu’il reçoit et aux commentaires laissés sous les articles ». Cette volonté de transparence est même inscrite, tout comme son indépendance, dans la charte du site.

L’indépendance, sinon rien !

« L’indépendance n’est pas un état de choses. C’est un devoir. », écrivait Vaclav Havel, dramaturge et homme d’État tchèque. Quelle meilleure formule pour résumer le lien qu’entretient Maxime avec le journalisme ? Si l’indépendance est devenue un argument marketing aujourd’hui, elle a toujours été une valeur fondamentale pour laquelle Maxime n’accepte aucune concession. « Même un annonceur qui ne semble être au cœur d’aucun scandale peut en connaître un », estime-t-il. Pas de publicité, pas de partenariat avec de grands groupes possible ! Les choix éditoriaux doivent absolument rester dans les mains du rédacteur en chef. Il mise donc sur les abonnements pour faire vivre son média. S’il devait ouvrir son capital, ce serait à ses lecteurs, en leur octroyant de petits pourcentages.

Mais il reconnaît que l’indépendance est une notion complexe que chacun arrange un peu à sa sauce en fonction de ses besoins. Une manière pour « plus d’une dizaine de médias de se revendiquer indépendants sans l’être », glisse alors Maxime, qui se refuse à citer des noms. Il n’est pas question de faire une chasse aux sorcières. Mais nous le sentons mi-amusé, mi-désabusé quand il ajoute que certains d’entre eux ont même « retweeté sa campagne sur l’indépendance en 2016 ».

Plus qu’une valeur, l’indépendance joue également sur le modèle économique d’un média. Aujourd’hui, sans financement ou tête d’affiche, faire connaître son média est loin d’être une sinécure. Même les médias rechignent à vous accorder la parole, se désole Maxime qui raconte son épopée pour passer dans une émission radio destinée aux autres médias.

Pourtant, de belles plumes ne suffisent pas à payer des journalistes et faire vivre un journal. Après celui de journaliste, Maxime revêt son costume d’entrepreneur.

À la recherche de son business model…

Jeune, idéaliste et passionné, Maxime commet plusieurs erreurs à ses débuts. Sans langue de bois, il confie qu’ils « n’y connaissaient rien, surtout en communication ».

« On voulait rendre l’information accessible à tous en proposant une offre d’abonnement flexible débutant à 1,50 euro », poursuit-il. Une « connerie monumentale » pour l’ancien journaliste Guillaume Dasquié qui lui reproche « de s’excuser de faire payer les gens » alors qu’il revendique des positions éditoriales engagées. Une remarque assassine qui n’entrave pas les ambitions du jeune chef d’entreprise.

Pourtant, un an plus tard, il faut se rendre à l’évidence : ce modèle économique n’est pas viable. Changement de stratégie. Maxime augmente le prix des abonnements et lance une campagne de crowdfunding qui dépasse ses ambitions et lui permet de récolter 17 000 euros. Deux mois plus tard, il peut enfin commencer à payer tous ses journalistes, une fierté pour le jeune entrepreneur ! Il attend, pour sa part, encore un an pour se verser un salaire de 750 euros net par mois pour 75 heures de travail par semaine ! Nous comprenons alors les doutes qu’il avoue ressentir parfois, quand il « bosse encore à 3 heures du matin ». Une ombre pourtant qui ne fait que passer. Maxime assume son choix et ne le regrette pas, bien au contraire…

Une expérience folle !

Entre ses associés qui le lâchent, ses pairs qui lui conseillent d’arrêter et des médias peu réactifs pour parler de son projet… Maxime a connu de nombreux écueils et en connaîtra sûrement encore, comme tout entrepreneur. S’il parle de certains moments avec un brin de déception et une faiblesse dans la voix, il se reprend vite pour parler du positif.

« Monter son média, c’est une expérience de fou. Il y a trois ans, je ne savais pas gérer les réseaux sociaux, faire de la compta, établir une fiche de paie, expliquer comment obtenir une carte de presse. Aujourd’hui, si. » Des compétences et une « formation qu’il n’aurait jamais pu avoir autrement », explique t-il, fier du travail accompli.

C’est d’ailleurs ces 4 ans à la tête de 8e étage qui lui ont permis de remplacer la rédactrice en chef du site web de National Geographic France en juillet dernier.

Mais ce dont il est le plus fier, c’est d’avoir donné une tribune à des investigations laissées de côté et leur première chance à de jeunes plumes. Il pense notamment à une enquête sur l’alimentation de Romain Keppenne, grâce à laquelle il a été lauréat du prix Erik Izraelewicz mais qui n’a jamais été publiée.

Entrepreneur un jour, entrepreneur toujours !

Aujourd’hui, 8e étage compte « déjà 1200 abonnés, pas loin des 3000 abonnés nécessaires pour être à l’équilibre ». Pour un média de niche, dans un secteur où foisonne l’offre, il n’a clairement pas à rougir de ce résultat.

Cette année marque aussi les 4 ans du média. Pour l’occasion, un mook** regroupant les plus grands reportages réalisés sortira en kiosque. Un enjeu à double tranchant : l’opportunité d’attirer de nouveaux abonnés ou le souvenir d’une belle expérience à poser dans sa bibliothèque. L’émotion est palpable et devant cet aveu, impossible de ne pas lui demander si 8e étage est le projet d’une vie. Une question piège apparemment. Pour la première fois depuis le début de l’interview, il peine à trouver ses mots. « Non, ce n’est pas ma vie  », hésite-t-il avant de faire une petite pause. « C’est mon bébé, un pan de ma vie mais si ça devait s’arrêter demain, je resterai un entrepreneur, assure t-il, sans aucun doute. Peut-être que je lancerai un nouveau média 6 mois plus tard, peut-être plus tard. » Si l’avenir de 8e étage est incertain, une chose est sûre : le cerveau de Maxime est en perpétuelle ébullition. D’ailleurs, si vous aviez 1 million d’euros à lui donner, il saurait déjà quoi en faire : un forum sur des questions internationales modéré par des journalistes experts. Une sorte de Graal qui fait pétiller son regard. Un côté un peu années 2000 qu’il assume complètement.

Mais son projet du moment reste 8e étage. Pour poursuivre cette aventure, il mise sur une campagne de communication, son mook et une appli qui verra le jour début mars.

Si parmi la masse de nouveaux médias qui gravitent en France, « certains se casseront la gueule », il espère évidemment que ce ne sera pas le cas de 8e étage… et nous aussi !

JÉRÉMIE NACACHE, Explore Media
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CAMILLE DORIVAL, Alternatives Economiques
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CLÉMENT ALTERESCO & MARIE BARBIER, Morning Coworking
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PAUL ALARCON, Uzer
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ELISA YAVCHITZ, Les Canaux
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