MEDIA

Thomas Firh

LES OTHERS

Entre carnet de voyage et livre d’art

 

Interview et rédaction : Laure Coromines

Photographies : Valentin Pringuay

 

TERRA INCOGNITA #04  S’ENGAGER POUR UN MONDE MEILLEUR

Il y a 5 ans, les amoureux de nature n’avaient à se mettre sous la dent que des médias axés sur la performance ou sur les conseils techniques : la chaussure d’alpinisme Sportiva Nepal Top surpasse-t-elle la Garmont Tower plus LX ? Quelle tente choisir pour un voyage de 3 mois dans le Ladakh ? A contre-pied de cette tendance, Thomas et deux acolytes ont voulu créer un blog d’inspiration pour les aficionados d’aventures, à mi-chemin entre le carnet de voyage et le livre d’art. Avec dans un coin de la tête la conviction que ce blog se muerait un jour en magazine. Dès ses débuts en 2012, Thomas rassemble une communauté très engagée qui permet l’impression d’un premier numéro papier grâce à une campagne de crowdfunding. Les Others est né, un épais semestriel de 144 pages, bilingue anglais, faisant la part belle aux histoires envoûtantes et aux photos somptueuses.

L’objectif de Thomas est clair : aller toujours plus loin dans l’exploration des sujets et des formats pour inviter ses lecteurs à bourlinguer aux quatre coins du monde.

Après plusieurs années de travail acharné à Paris, Thomas s’apprête partir dans un bus scolaire, équipe, copine et enfant sous le bras, de Los Angeles à Anchorage, une petite ville en Alaska, pour un road trip bien mérité.

 

Ce t-shirt peut tenir encore deux ans

De plus en plus, Thomas s’ennuie chez Betclic face à son ordi, assommé par la sensation de tourner en rond. Après une fac de maths-physique, le jeune homme travaille en communication et marketing pour une startup spécialisée dans les paris en ligne. Le soir et les week-ends, (et il faut bien le dire, au bureau un peu aussi…) Thomas travaille sur Les Others.

C’est aujourd’hui le premier jour de sa campagne Kiss kiss Bank Bank, et les deux tiers de son objectif sont déjà atteint. “Je me casse”, annonce-t-il tout excité à son boss. Conciliant, ce dernier lui accorde une rupture conventionnelle. Thomas a deux ans pour se lancer à fond et donner une vraie chance à son projet. Dès le premier jour, Thomas retrouve ce qui lui manquait : le goût du défi intellectuel. “J’étais redevenu tout neuf”, explique-t-il, encore un peu émerveillé.

Alors oui, le jeune homme a divisé par deux ses revenus, comme le feront bientôt ses deux associés. Mais la transition n’a pas été difficile, et ce alors que Thomas a eu un petit garçon : “j’ai tout coupé d’un coup car je n’avais plus de thunes, et je me suis rendu compte que c’était tout aussi bien, voire mieux. Je n’achetais rien, et tout allait bien. En plus de faire des trucs que je kiffe, je suis devenu…” Thomas marque une pause avant de reprendre en ajustant ses fines lunettes : “peut-être pas minimaliste, le terme est trop extrême, mais j’ai un rythme de vie plus sobre. Il faut juste te dire que les coups que tu as offert à tes potes quand ils étaient en galère, c’est eux qui vont te les payer pendant quelques mois, que tu vas aller moins au resto, et que ce t-shirt, en fait il est encore très bien pour deux ans.” Ce prix à payer, Thomas s’en acquitte le cœur léger. Il faut bien ça pour faire sortir de terre un magazine haut de gamme, imprimé en France à l’encre responsable sur du papier recyclé au lourd grammage et certifié FSC[1]. Sous la pulpe des doigts, les pages du magazine évoquent la douceur d’une plage, ou le revêtement délicieusement granuleux d’un arbre. “Tout cela nous coûte un braquage”, explique Thomas, “mais cela correspond à des valeurs qui nous sont chères, qui ne sont certes pas scandées haut et fort, pas abordées frontalement, mais que l’on véhicule à travers nos photos.”

 

La presse est en crise : oui, mais non

Les Others a été lancé dans le sillon de magazines comme le britannique Cereal ou l’américain Kinfolk, qui marquent l’essor d’une nouvelle vague de presse indépendante, née entre Berlin et les Etats-Unis, et dont Thomas avoue sans complexes s’être largement inspiré. Un peu frileux au début, le jeune homme a joué la sécurité : fond blanc, photos centrée, texte justifiée… Puis peu à peu, Thomas et son équipe sortent du cadre, expérimentent et s’immergent dans le monde de la presse indé’, que le jeune homme feuillette avec appétit : « chez moi, c’est devenu une librairie avec des piles de magazines hautes comme ça », indique-t-il en agitant la main au-dessus de sa tête. Son abonnement à Stack[2] lui permet de découvrir « des trucs d’artistes un peu ché-per, des trucs de tous les horizons, qui nous font réaliser qu’en fait, on peut vite devenir chiant, et qu’on peut aller beaucoup plus loin. Du coup on a tout cassé et tout changé ! »

En plus de traiter ses sujets en profondeur, Les Others peaufine leur dimension esthétique, alternant par exemple impression sur papier mat et brillant.

A l’aube de la sortie de son numéro 6, le magazine a trouvé son identité. Tirés à plus de 10 000 exemplaires, près de 2500 magazines partent déjà en précommande. « Je ne vis pas vraiment la crise de la presse, ou si je la vis, c’est du bon côté », explique Thomas.

Car si la presse de temps court agonise, c’est bien pour faire place à la presse de reportage. « Mais si Les Others est rentable, il a quand même du mal à vivre tout seul », nuance le jeune homme.

Pour se financer, Thomas publie les reportages de marques affinitaires, comme Patagonia et Lafuma, en se pliant aux règles rigoureuses qu’il s’est lui-même imposées : toujours publier des textes qui auraient trouvé leur place dans Les Others même s’ils n’étaient pas financés par des marques et ne jamais excéder 5% de contenu sponsorisé. Grâce à son agence de créa, Les Others Studio, Thomas et sa petite équipe de 6 personnes conçoivent et shootent des campagnes de publicité, comme celle du whisky écossais Talisker, distillé sur la petite île de Skye au nord du pays. « L’important, c’est de bien répartir son temps entre les projets kiffant qui ne rapportent pas, et le reste », conseille l’entrepreneur.

Par rapport à l’épineux sujet de la distribution, Thomas a opté pour la vente directe, sur le site Les Others, ou au sein de librairies indépendantes, comme Artazar à Paris. « La distribution, c’est le truc le plus relou, parce qu’il n’y a pas de bonne réponse », déplore Thomas. « Avec un magazine à 16 euros et qui en coûte 6, on ne peut jamais trouver une équation qui fonctionne. C’est un peu le problème irrésoluble du dernier kilomètre…Bref, on est dans la construction, on bidouille encore », sourit Thomas.

 

Under construction

Lorsqu’ils lancent un nouveau numéro, Thomas et ses amis identifient une idée qui les intéresse, puis la décortiquent de manière quasi philosophique.

Le numéro 5 avait pour thème « l’inattendu », et Thomas interroge : « pourquoi en voyage embrasse-t-on l’incertitude et le changement, alors que nous organisons au quotidien nos journées à la minute près ? » Il échange ensuite avec les contributeurs du magazine, souvent des photographes, avant de co-construire avec eux les sujets. Pour ce numéro là, Thomas a choisi de mettre Billy Ellis en couverture, un vieil homme du Colorado scrutant l’horizon à travers ses jumelles pour surveiller les départs d’incendies en forêt. Il a aussi dressé le portrait d’un passionné des loups,

qui les a attendu plus de 3 ans sans jamais savoir s’ils finiraient par pointer le bout de leur museau.

Sur la durée, le défi pour Thomas n’est pas des moindres : « rester dans l’émotion et la retranscription d’expérience. Et surtout, ne pas devenir lassant. » Pas si facile, car en 3 ans, l’outdoor est devenu le sujet le plus populaire du web. A ce jour, Les Others n’a pas de concurrent direct, mais l’entrepreneur n’est pas dupe, cela ne durera pas. A l’étranger, où le média réalise environ 10% de ses ventes, plus de 40 titres traitent déjà du sujet. S’il est ardu de s’y faire une place, il est encore plus dur de la garder ! La faute aux photographes, de plus en plus nombreux ? « Dès qu’un photographe déniche une petite nana qui élève des chiens de traineaux en Laponie, tu retrouves 10 séries de photo sur le sujet deux mois plus tard », souligne Thomas.

Pour sortir du lot, il faut donc aller toujours plus loin dans le traitement des sujets, et sans cesse les repenser : oui, ce papier n’était pas mal, mais n’était-ce pas peu plat comme approche ? Est-ce que ces images ne sont pas les mêmes que celles que l’on trouve sur Instagram ? Car on se lasse de tout, même du beau. « Nous, on baigne dedans, et les photos d’escalade des photographes allemands qui ont tous le même compte Insta’ commencent à nous lasser… Alors ce n’est qu’une question de temps avant que cela ennuie les autres. »

Aller ailleurs, donc, et innover encore, comme Thomas l’a fait avec sa prochaine couverture. Il rigole avec une petite grimace : « elle ne plaira peut-être pas à tout le monde, mais on a suivi notre instinct. »

Quand Thomas a lancé Les Others, c’était un projet de cœur plus qu’un projet financier. Un magazine pour donner à ses lecteurs l’impression de sauter à pieds joints dans le lac Powell, de s’étirer sur le sable brûlant du désert d’Oman ou d’avoir la langue qui pique après un curry népalais. C’est sur cette lancée qu’il souhaite continuer, sans investisseurs, sans forcément gagner beaucoup d’argent. « Une équipe de 10 personnes, voyager dès qu’on peut, une vie paisible, quoi… » Un chemin que son « idole ultime, le mec le plus inspirant de la terre », Yvon Chouinard, l’alpiniste fondateur de Patagonia, n’aurait pas renié.

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